Blue Ocean Strategie – Schwimm Dich frei!

von Bianca Lücker

Wer im Biologieunterricht gut aufgepasst hat, weiß, dass die Ressourcen dieser Erde hart umkämpft sind. Egal ob Regenwald, Wüste, Tundra oder Tiefsee – seit den Anfängen der Evolution hat das Leben sich auf seine Umwelt eingestellt und eine breite und bunte Vielfalt hochspezialisierter Lebensformen erschaffen. Eine entscheidende Rolle spielt dabei die Konkurrenz. Wenn alle Füchse nur Hasen fressen, sind sie Konkurrenten bei der Hasenjagd. Nur wer sich etwas Neues „ausdenkt“, kann die Konkurrenz hinter sich lassen. Füchse, die sich auf das Jagen von Mäusen spezialisiert haben, müssen nicht mehr mit Füchsen konkurrieren, die ausschließlich Hasen jagen. Das nennt man ökologische Nischenbildung.
Wenn man genauer hinschaut, ist die Ökologie von der Ökonomie gar nicht so weit entfernt, denn Konkurrenzdruck ist ein zentraler Faktor in der freien Wirtschaft. Schneller, höher, weiter – weltweite Marktführer und namhafte Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich im Wettstreit mit anderen Unternehmen behaupten konnten und die Zielgruppe für sich beanspruchen.

Nischenbildung

Es gibt jedoch auch Unternehmen, die dem Konkurrenzdruck geschickt entzogen und sich durch Nischenbildung einen komplett neuen Markt erschlossen haben. W. Chan Kim und Renée Mauborgne an der INSEAD Business School tauften diese Strategie „Blue Ocean Strategy“ (BOS). Anhand empirischer Studien analysierten sie über einen Zeitraum von 15 Jahren mehr als führende 100 Unternehmen, deren Schlüssel zum Erfolg die Erschließung neuer Teilmärkte war: Wettbewerb mit Konkurrenten wurde irrelevant.

Das Konzept des blauen Ozeans ist Metapher für einen bisher unberührten, unumkämpften Markt und bildet den Gegensatz zu einem roten Ozean, in dem blutige Machtkämpfe des Wettbewerbs ausgetragen werden müssen.

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Der Grundgedanke der Strategie ist die Erschaffung neuer Märkte durch Innovation. Innovation – das ist nicht nur Fortschritt durch technische Spielereien, sondern auch eine neuartige Gestalting des bisherigen Angebots. Wer nicht innoviert, stirbt.

Methode

Die Methodik der BOS besteht aber nicht daraus, dass sich die Führungsetage zum Brainstormen zusammen findet oder dass darauf gewartet wird, dass die Evolution einen längeren Hebel herbei zaubert. Dauerhaft und reproduzierbar profitable Geschäftsmodelle sind strategischer Natur (deshalb auch Blue Ocean Strategie): Es wird eine Wertkurve erstellt, die die Kernattribute aus Sicht des Kunden und Nicht-Kunden widerspiegelt. Im Vergleich zu den Kernattributen der Konkurrenz kann so ermittelt werden, welche Aspekte dauerhaft verändert werden, damit sie ein neues Business Modell begründen und ermöglichen. Für diesen Prozess werden die folgenden vier Maßnahmen in Betracht gezogen:

  • Eliminierung: Welche Faktoren müssen weggelassen werden? Die Nutzenüberlegungen der Kunden können sich stark ändern, so dass einige Komponenten eines Produkts eliminiert werden müssen.
  • Reduzierung: Was kann radikal gekürzt werden? Eine zu starke Differenzierung treibt die Kosten in die Höhe und kann die Kunden überfordern.
  • Steigerung: Welche Elemente des Produkts müssen über den Branchenstandard gehoben werden?
  • Kreierung: Welche Komponenten eines Produkts müssen neu erfunden werden?

Beispiele

In den verschiedensten Branchen gibt es Unternehmen, die die Blue Ocean Strategie erfolgreich zum Einsatz gebracht haben: Ein dicker Fisch, der sich aus dem Haifischbecken frei geschwommen hat, ist The Body Shop. Statt sich in Konkurrenz mit glamourösen Kosmetikfirmen zu begeben, liegen die Prioritäten auf Nachhaltigkeit, Funktionalität und gesundem Lebensstil. Diese Werte spiegeln sich durch niedrigere Preise und unprätentiöse Verpackungen wider. Es wurde so nicht nur eine komplett neue Zielgruppe definiert, sondern auch enorme Kostenersparnisse ermöglicht.
Sich gegen den Strom ins freie Blau zu schwimmen lohnt sich also!
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